Kiat Melayani Pelanggan: Pemasaran Gerilya

SATUHARAPAN.COM - Di medan pertempuran, perang gerilya biasanya menjadi pilihan pihak yang merasa “inferior” dalam jumlah pasukan maupun persenjataan dibandingkan musuh.

Mereka kemudian memilih daerah yang sukar dijangkau seperti hutan dan kawasan pegunungan sebagai tempat berlindung, menyimpan makanan dan logistik. Sementara, pasukan dan informan direkrut dari kalangan penduduk setempat.

Berkat taktik itu, banyak yang meraih sukses. Contohnya, Mao Zedong yang berhasil mengusir kaum nasionalis dari Tiongkok ke Taiwan, Ho-Chi-Minh dengan pemerintahaan kolonial Prancis di Indocina, Vietcong ketika menghadapi Vietnam Selatan dan tentara Amerika Serikat, serta gerilyawan Afghanistan dengan pasukan Uni Soviet.

Jangan lupa, perang kemerdekaan Indonesia atara tahun 1945 dan 1949 juga merupakan bentuk perang gerilya yang kemudian dituangkan Jenderal Abdul Harris Nasution menjadi buku Dasar-Dasar Perang Gerilya (Principles Of Guerrilla Warfare) pada tahun 1965. Buku itu sampai kini masih menjadi bacaan wajib akademi militer di pelbagai negara.

Di dunia pemasaran, taktik gerilya juga diterapkan oleh perusahaan yang merasa masih “lemah” di pasar. Di bidang ini, Jay Levinsonlah gurunya. Levinson telah menulis puluhan buku, antara lain Guerrilla Marketing, Guerrilla Marketinga Attack, Guerrilla Marketing Excellence, dan Guerrilla Selling.

Menurut Levinson, pemasaran gerilya membutuhkan kesabaran. Apabila pemasar ingin mengharapkan hasil dalam waktu sekejap melalui cara gerilya, pasti ia kecewa. Selain itu, taktik ini membutuhkan imajinasi dalam bentuk pilihan-pilihan pemasaran.

Pemasar perlu memahami senjata pemasaran mana yang akan digunakan, bagaimana menggunakannya dan kapan. Salah satu senjata pemasaran gerilya paling konvensional adalah direct mailing. Cukup berbekal surat, amplop, dan perangko, seorang pemasar bisa bergerilya mencari pembeli.

Kini, di era Internet tersedia pilihan lain berupa teknik spamming atau menawarkan bisnis secara acak ke banyak e-mail. Caranya? Pemasar terlebih dahulu men-download program Advance Email Extractor (AEE) untuk mencari ribuan e-mail di berbagai homepages. Kemudian, pemasar mengirimkan pesannya kembali ke ribuan alamat e-mail tersebut antara lain dengan program Mach 10.

Demonstrasi Gratis

Salah satu pemasaran gerilya pernah melakukannya adalah Sony Ericsson Mobile Communications Ltd perwakilan Amerika Serikat pada awal Agustus 2004. Tujuannya tak lain agar konsumen AS lebih menaruh perhatian pada produk ponsel baru T68i yang sekaligus berfungsi sebagai kamera digital.

Sony Ericsson pantas melakukan taktik itu karena posisi mereka di pasar saat itu berada dalam posisi lemah. Kondisinya tidak seperti lima tahun lalu ketika sempat merajai pasar.

Belakangan, pendapatan perusahaan juga merosot tajam. Bahkan, April 2002, perusahaan telah mengumumkan rencana pemangkasan 20.000 karyawan sebagai langkah penghematan.

Bagaimana Sony Ericsson mempraktikkan pemasaran gerilya? Gerilya ternyata difokuskan pada lokasi wisata serta bar dan restoran.

Menurut biro perjalanan Fake Tourist ada sekitar 60 aktor dan aktris yang dikerahkan ke lokasi-lokasi wisata terkenal AS seperti Empire State Buillding, New York, maupun Space Needle di Seattle.

Bekerja sebagai tim, terdiri atas dua sampai tiga orang, mereka bergaya bak wisatawan tulen. Tak jarang mereka meminta kepada orang yang melintas untuk mengambil gambar mereka dengan ponsel T68i.

Di balik itu, sesungguhnya terjadi demonstrasi gratis kepada konsumen yang bersangkutan bahwa ponsel itu bisa digunakan sebagai kamera digital.

Di lokasi lain, sekitar 60 aktris dan model seksi yang telah dilatih khusus untuk menampilkan fitur ponsel dipekerjakan paruh waktu di bar dan restoran. Tentun saja tujuan sebenarnya dirahasiakan.

Di sana model seksi tadi mengajak tamu bercakap-cakap. Ketika asyik bercakap-cakap, telepon berdering dan di layar ponsel tiba-tiba muncul gambar berwarna penelepon yang kemudian ditunjukkan kepada tamu lawan bicaranya.

Skenario lainnya, di antara tamu-tamu yang asyik menikmati cocktail, dua wanita tiba-tiba duduk berhadapan di bar dan memainkan permainan interaktif Battleship melalui ponsel mereka. Tentu saja tingkah laku para wanita cantik itu segera mengundang perhatian tamu pria di bar itu. Akhirnya, para tamu pun tahu, dengan ponsel itu mereka bisa bermain games secara interaktif.

Lima Tipe Pelanggan

Secara teoritis upaya tadi dimaksudkan untuk menjadikan para aktor dan aktris tadi sebagai inovator untuk menarik minat kalangan early adopters dan early majority yang jumlahnya sekitar 47,5 persen di masyarakat.

Adalah Everet Rogers yang mengadakan riset bagaimana orang berdasarkan tipe kepribadiannya dapat mempengaruhi kesiapan orang untuk membeli sebuah produk atau jasa. Ia mengidentifikasikan lima tipe pelanggan dalam menerima kehadiran suatu produk yang selanjutnya dikenal sebagai Customer’s Adoption Life Cycle.

Pertama,  tipe inovator (2,5 persen) yang secara sukarela selalu mencari segala sesuatu yang baru serta memiliki teknologi yang melompat jauh ke depan. Kedua, tipe early adopters (13,5 persen) yakni kelompok yang setiap ada perubahan mode selalu mengikutinya.

Ketiga, tipe  early majority (34 persen) yang lebih mementingkan manfaat yang dapat dipetik dari produk tersebut. Keempat, tipe late majority (34 persen) merupakan kelompok yang menerima suatu produk setelah melihat banyak orang merasakan manfaatnya.

Sedangkan, kelima,  tipe late adopters (16 persen) merupakan kelompok yang paling tidak siap menerima kehadiran suatu produk baru.

Sony Ericsson di AS menyiapkan dana tak kurang dari 5 juta dolar AS untuk melakukan kampanye pemasaran gerilya selama 60 hari itu. Dana sebesar itu sengaja dibenamkan agar para pelancong dan konsumen memperoleh gambaran yang jelas akan manfaat produk baru ponsel T68i.

Selain itu, merupakan hal yang menyenangkan mengajak orang lain berbicara. “Coba beberapa kali, orang yang sama sekali tidak Anda kenal bersedia datang menemui dan berbicara kepada Anda?” tanya Jon Maron, Direktur Komunikasi Pemasaran Sony Ericsson wilayah AS seperti dikutip dalam buku "45 Kisah Bisnis Top Pilihan".

“Hal semacam itu lumrah terjadi di klub atau restoran,” katanya seolah membela diri berkaitan dengan pilihannya untuk berpromosi di lokasi wisata dan restoran.

Kenapa tidak kita mencoba pemasaran gerilya?

Editor : Eben E. Siadari