Kiat Menangkan Persaingan: Memikat Pelanggan

SATUHARAPAN.COM - Dalam peperangan banyak taktik digunakan untuk mengecoh lawan. Pada tahun 217 Sebelum Masehi, Hanibal hampir saja terperangkap pasukan Romawi di bawah pimpinan Jenderal Fabius.

Untunglah, Hanibal tidak kehabisan akal. Disuruhnya pasukan untuk mengikatkan serumpun semak kering ke tanduk dua ribu ekor sapi.

Di malam hari ribuan ternak itu dilepaskan ke arah pasukan Romawi sambil membakar semak kering di tanduk ternak tadi. Dari kejauhan rombongan ternak tampak bagai ribuan pasukan dengan obor di tangan. Lalu di tengah kegaduhan tentara Romawi, Hanibal beserta pasukannya berhasil lolos dari sergapan.

Di zaman modern taktik-taktik perang semacam itu diterapkan pula di dunia bisnis. Tentu saja, tidak sedikit praktik bisnis yang berada di luar koridor etika. Toh banyak juga yang mengemasnya secara halus sehingga terkesan tampil dengan cerdik.

Taktik sabotase ringan dengan meminjam tangan pelanggan untuk mengurangi akses informasi terhadap pesaing pernah dilakukan sebuah jaringan perusahaan pizza yang baru memasuki pasar Colorado, Amerika Serikat.

Perusahaan itu menawarkan promosi dua untuk satu pesanan kepada setiap orang yang membawa sobekan iklan pesaingnya dari halaman Yellow Pages. Dengan demikian, akan sulit mencari toko pizza lain pada halaman yang telah disobek itu.

Contoh yang lebih "halus" terdapat di Indonesia. Di sini loyalitas pelanggan terhadap suatu merek dihadang dengan suggestive selling - saran tambahan untuk pembelian produk lain para tenaga penjual.

Cara ini dipraktikan produsen obat nyamuk Tiga Roda. Maklum, setelah menghadapi "musibah" penarikan produk (product recall), belakangan perusahaan menghadapi gempuran sengit dari pendatang baru, yakni obat nyamuk Garuda.

Akibatnya obat nyamuk Tiga Roda tidak ragu-ragu menyediakan Rp 1 juta kepada penjual di toko atau warung yang menawarkan merek Tiga Roda pada setiap pembeli yang datang.

Produsen obat nyamuk itu secara acak akan menampilkan "tamu misterius" (mistery guest) yang membawa hadiah serta petugas dengan kamera tersembunyi.

Namun, mengingat mereka tak bakal tahu kapan tamu misterius akan datang, mau tak mau mereka harus selalu melakukan suggestive selling kepada setiap pembeli di gerainya. Sebuah taktik yang cerdik, efektif sekaligus murah.

Teknik suggestive selling yang diikuti sell up (menjual lebih) sesungguhnya dipelopori jaringan waralaba restoran siap saji. McDonald's, misalnya, memasukan suggestive selling sebagai bagian dari langkah kedua dari enam langkah pelayanannya yang terkenal yakni six steps.

Keenamnya terdiri dari tersenyum dan sambut pelanggan, terima pesanan, susun pesanan, berikan pesanan, terima pembayaran, ucapkan terima kasih dan minta pelanggan untuk datang lagi.

Jadi, jangan heran, bila setelah pesanan Anda disebut secara komplet, Anda masih ditanya: "Kentang gorengnya juga mau pesan, Pak/Bu?"

Bujukan

Pada hakikatnya manusia sebagai mahluk sosial "menjual" diri serta kemampuan mereka hampir setiap hari. Misalnya, pada saat wawancara pekerjaan, membujuk seseorang untuk membeli produk yang ditawarkan, berkomunikasi dengan keluarga atau bahkan saat kencan dengan kekasih.

Meskipun setiap orang menjual dan setiap orang mencoba untuk membujuk tapi tidak semuanya berhasil.

Secara etis seseorang akan berhasil menciptakan aksi orang lain untuk membeli "produk jualan" mereka melalui suatu proses yang disebut bujukan.

Bujukan harus tidak bersifat memaksa. Bukan bukan pula sebuah tipuan.

Dalam buku "45 Kisah Bisnis Top Pilihan", seorang ahli hipnotis dan pengarang buku "Secret of Suggestive Selling", Robert Ian, menuturkan pengalaman pribadinya terhadap suggestive selling pada tahun 1989.

Waktu itu, Robert memutuskan untuk melakukan program komputerisasi peralatan kantornya. Masalahnya, pengetahuan Robert soal komputer sangat minim.

Dalam kunjungannya ke beberapa toko komputer, tenaga penjual telah membuatnya tampak seperti orang bodoh.

Pertanyaan yang mereka ajukan umumnya, "Berapa memori RAM yang Anda butuhkan? Berapa kapasitas hard disk yang Anda perlukan?"

Padahal, Robert sama sekali buta istilah seperti memori RAM.

Di toko, Robert baru bertemu jagoan suggestive selling yang sesungguhnya. Si penjual memperkenalkan diri,"Nama saya Dave, bisnis apa yang Anda terjuni, Tuan?"

Robert menyatakan diri sebagai ahli hipnotis dan pembicara soal motivasi (motivational speaker). Mereka kemudian berbicara singkat soal hipnotis seperti yang pernah disaksikan Dave semasa kuliah.

Dave berkata,"Anda mencari komputer, sudahkah Anda memilikinya?"

Robert menjawab,"Belum".

"Komputer untuk tugas macam apa yang Anda butuhkan?" tanya Penjual.

"Saya memiliki begitu banyak nama dan alamat. Saya ingin menulis dan mencetak surat yang sama dengan nama dan alamat yang berbeda," kata Robert.

Dave menceritakan pelanggannya yang menjadi konsultan bisnis. "Ia juga menginginkan hal yang sama dengan Anda. Saya memilihkannya versi komputer ini," ujarnya.

Dave menyilakan Robert duduk disebelahnya dan menyebut 12 nama terkenal. Ia memasukkan nama-nama tersebut ke komputer.

Kemudian ia meminta Robert mendiktekan tiga atau empat kalimat singkat untuk dikirim ke nama-nama tersebut. Begitu selesai diketik, Robert diminta untuk menekan tombol "enter".

Segera printer di sebelah komputer mulai mencetak kata-kata yang telah didiktekan.

Akhirnynya si penjual berkata,"Sistem komputer ini mengerjakan dengan sempurna apa yang Anda inginkan, bukan?"

Robert mengangguk.

Editor : Eben E. Siadari