Kiat Menangkan Persaingan: Mengubah Aturan Main di Pasar

SATUHARAPAN.COM – Toyota Motor Corporation merupakan salah satu produsen kendaraan bermotor terkemuka di dunia. Produknya beragam, mulai sedan, jip, truk, hingga forklift.

Adalah Kiichiro Toyota yang mengawalinya dengan membentuk divisi kendaraan bermotor di pabrik ayahnya pada 1933, Toyoda Automatic Loom Works, Ltd, seusai mengikuti tur mengunjungi pabrik mobil di Amerika Serikat (AS).

Divisi itu berkonsentrasi menciptakan kendaraan hemat bahan bakar dan berhasil menuntaskan kendaraan eksperimennya dua tahun kemudian. Pada 1937 Kiichiro mendirikan Toyota Motor Co, Ltd.

Selama Perang Dunia II (1939-1945) Pemerintah Jepang meminta Toyota memasok truk untuk kepentingan militer. Perang yang diikuti krisis ekonomi membuat Toyota tidak memiliki fasilitas produksi memadai.

Perusahaan kemudian memutuskan memproduksi kendaraan kecil untuk menghindari kompetisi langsung dengan produsen mobil AS dan Eropa yang memproduksi kendaraan besar. Toyota meluncurkan prototype kendaraan kecil pertama pada 1947.

Pada 1949 perusahaan hampir bangkrut dan memaksa Kiichiro mengundurkan diri sebagai pimpinan. Penggantinya, Eiji Toyoda dan Shoichi Saito, kemudian mengubah perusahaan lebih efisien, lebih modern serta memproduksi mobil canggih.

Pada 1954 perusahaan mengembangkan sistem persediaan kanban, yang menjamin semua suku cadang tersedia pada saat diperlukan (just-in-time inventory). Kemudian Toyota memperkenalkan jip Land Cruiser (1951), Crown (1955), dan Corona (1957).

Pada 1960-an perusahaan berkembang pesat seiring dengan kebutuhan dunia terhadap kendaraan ekonomis. Toyota Corolla yang diperkenalkan pada 1966 segera popular.

Pada 1970 Toyota menempatkan diri menjadi produsen mobil keempat terbesar di dunia. Menyusul Corolla adalah Celica (1970), Tercel (1978), Camru (1980), yang kemudian menjadi model-model popular masa itu.

Selama 1980-an perusahaan Jepang memproduksi lebih banyak mobil dibandingkan AS. Dalam skala produksi dunia Toyota hanya mampu disaingi General Motor Corporation (GM).

Kedua produsen itu pada 1984 berkerja sama membangun pabrik mobil di Lexington, Kentucky, AS. Sepuluh tahun berikutnya, Toyota menginvestasikan sekitar US$ 6,5 miliar dalam bentuk fasilitas produksi di negara itu.

Mobil Mewah

Menjelang akhir 1980-an Toyota mulai memproduksi kendaraan dengan harga lebih tinggi. Hal itu merupakan visi Eiji Toyoda pada 1983 yang menganggap sudah saatnya membuat mobil mewah untuk menarik pembeli di segmen atas.

Eiji memahami harapan pelanggan sudah sangat tinggi terhadap mobil sekelas Mercedes, BMW, dan Cadillac.

Ia yakin Toyota mampu menciptakan mobil paling mewah di dunia, dengan pelayanan pelanggan yang tiada bandingnya serta memberikan “pengalaman”  membeli mobil yang belum pernah dikenal segmen pembeli mobil mewah sebelumnya. Terciptalah Lexus.

Lexus yang diluncurkan di Jepang pada 1987, dua tahun kemudian mulai merambah pasar AS. Pada tahun pertama kehadirannya di negeri itu, Lexus berhasil menggeser posisi penjualan mobil mewah seperti Saab, Streling, Peugeot, Jaguar, Alfa Romeo, Porsche.

Pada Januari 1992, penjualan Lexus melesat meninggalkan Mercedes, BMW, dan Infinity. Dalam waktu kurang dari 10 tahun Lexus berhasil memosisikan diri sebagai “standar emas” mobil kelas mewah.

Dalam buku “45 Kisah Bisnis Top Pilihan” diungkapkan rahasia sukses Lexus yang terletak pada visinya yang jelas dan pemahaman terhadap pelanggan intinya. Lexus selalu memenuhi janji serta memberikan pelayanan melebihi harapan pelanggan.

Hal itu dirumuskan Lexus menjadi tiga tujuan, yakni memproduksi produk berkualitas terbaik di dunia, mengatasi masalah dengan tepat pada kesempatan pertama di setiap saat, serta memberikan pelayanan dan kemudahan yang belum pernah dialami pelanggan sebelumnya.

Untuk memberikan pelayanan itu Lexus sangat selektif memilih dealer. Dari 1.500 tawaran hanya 72 yang terpilih.

Selain seleksi ketat, semua mitra kerja dan pemasok Lexus harus memiliki sertifikasi khusus. Lexus juga mengimplementasikan sistem-sistem pendukung pelayanan pelanggan seperti garansi total, bantuan di jalan 24 jam, jaringan satelit, dan program pinjaman gratis bila mobil sedang di bengkel.

Semua upaya itu diterjemahkan dalam bentuk slogan menjadi “usaha keras mencari kesempurnaan”. Selain itu, dalam memasarkan juga ada perubahan aturan main.

Lazimnya mobil mewah tidak pernah mencatumkan harga pada iklan mereka. Lexus menerjang aturan itu dengan mencantumkan harga pada iklan mereka.

Hal itu didukung riset pasar yang menyatakan bahwa sikap konsumen mobil mewah dalam pengeluaran uang mereka sudah berubah. Jadilah Lexus mobil mewah pertama yang mencantumkan harga untuk melawan Mercedez Benz.

Harga Lexus terbukti “lebih murah” namun diimbangi dengan “pengalaman yang belum pernah dialami pelanggan mobil mewah apa pun sebelumnya”. Kinerja Lexus dibuktikan dengan meraih posisi teratas dalam angka indeks kepuasan pelanggan selama tujuh tahun berturut-turut sejak 1992 yang dilakukan biro riset pasar JD Power and Associated.

Setelah sukses dengan Lexus, Toyota mencoba peruntungan berikutnya pada 1997 dengan memperkenalkan mobil hibrida pertama di dunia.

Toyota Prius, nama mobil itu, digerakkan dengan tenaga ganda, yakni mesin tenaga bensin dan motor listrik. Di Jepang, selama 1997-1999, Toyota Prius berhasil terjual 30.000 mobil.

Dibandingkan dengan kendaraan konvensional, Prius jelas lebih “sehat”. Mobil itu mampu mereduksi jumlah gas karbon dioksida sampai setengahnya.

Gas penghasil “efek rumah kaca” itu dituduh sebagai penyebab pemanasan global selama ini. Akankah Prius meraih sukses di pasar mobil hibrida seperti saudara kandungnya Lexus di pasar mobil mewah?

Agaknya masih perlu menunggu beberapa tahun lagi sebab pemain mobil hibrida masih berusia “balita” semuanya.

Editor : Eben E. Siadari