Kiat Menangkan Persaingan: Siasat Pelanduk Hadapi Gajah

SATUHARAPAN.COM - Barangkali peribahasa “Gajah bertarung dengan gajah, pelanduk mati di tengah” perlu direvisi menjadi “Dua gajah bertarung, pelanduk menuai untung”.

Gambaran seperti itu terjadi pada pertempuran produk pemutih pakaian SunClin (Unilever) dan BayClin (Bayer). Ketika keduanya beradu kuat di pasar dan televisi dengan mengobral iklan, tahu-tahu pasar mereka diganggu dengan kehadiran produk lokal So Klin Pemutih produk Grup Wings, sekitar Idul Fitri tahun 2002 lalu.

Melalui pesan yang digarap perusahaan iklan Pratama Bozell bertema “Lebaran dan Pasien Rumah Sakit”, iklan itu mampu menyedot perhatian pemirsa TV pada waktu yang tepat. Saat itu, semua orang bertemu dengan sanak keluarga dan handai taulan.

Padahal, demi menghasilkan dampak maksimun ke konsumen, bulan-bulan sebelumnya SunClin melalui perusahaan iklan Adwork! Euro RSCG sudah habis-habisan berusaha menarik perhatian pemirsa melalui beragam pesan seperti “Ibunya siapa ya, yang memakai SunClin?”

Semua itu dilakukan Unilever untuk menghadapi iklan BayClin dengan tema “Putih Putihnya BayClin” yang belakangan frekuensi tayang iklannya mulai menurun.

Wing Corporation yang berada di belakang So Klin Pemutih termasuk produsen produk konsumsi lokal yang agresif. Dengan strategi “me-too” perusahaan itu meniru apa saja yang dikeluarkan raksasa Unilever.

Ketika Unilever sedang gencar mempromosikan  Rinso, Wings mengganggunya dengan So Klin. Demikian pula ketika Unilever bermaksud menggarap pasar yang lebih rendah dengan Surf, Wings meluncurkan Daia.

Produk-produk Unilever lain seperti Pepsodent, Lux, Lifebuoy , Sunsilk, Sunlight Cair, Omo dan SuperPell, masing-masing diciptakan tandingan berupa Ciptadent, Giv, Nuvo, Emeron, Mama Lemon, Ekonomi dan So Klin Pembersih.

Dengan cara itu, bila Unilever berhasil menguasai pangsa pasar setiap produk rata-rata 50 persen, Grup Wings mampu “mencuri” pangsa pasar paling sedikit 10 persen hingga 15 persen.

Usaha keluarga Katuari itu dimulai di Surabaya tahun 1948. Awalnya berupa industri rumah tangga yang memproduksi sabun batangan dari hasil pemadatan minyak kelapa dicampur soda api.

Saat itu sabun batangan Sunlight produksi Unilever masih merajai pasar sabun cuci di kalangan orang kaya. Ternyata sabun batangan Wings laku keras di pasar tradisional dan kampung-kampung.

Sejak itu, menurut Eddy William Katuari, Direktur Pemasaran PT Wings Surya, perusahaan bertekad menjadi pabrik pembersih berkualitas terbesar di Indonesia dengan harga lebih murah. Melayani kalangan menengah ke bawah terbukti menghasilkan permintaan pasar yang luar biasa.

Perusahaan itu kemudian membangun unit produksi di Wonocolo, Surabaya, pada tahun 1978. Pabrik kedua didirikan di Jakarta di bawah bendera PT Sayap Mas Utama. Di situ diproduksi sabun mandi, sabun cuci bubuk dan batangan, pembersih lantai serta kertas pembersih.

Kemudian PT Lionindo Jaya bersama Lion Corporation dari Jepang memproduksi merek Emeron, Page One, Ciptadent dan Mama. Produksnya berupa sampo, produk perawatan tubuh, pasta gigi, dan cairan pencuci piring.

PT Wings Surya memperluas pabriknya di Driyorejo, Gresik, dengan kapasitas empat kali lipat. Perusahaan itu mempekerjakan sekitar 12.000 karyawan.

Strategi Investasi

Bagaimana strategi Unilever? Raksasa produk konsumsi itu berkonsentrasi pada tiga lini produk, yakni perawatan tubuh, pembersih rumah tangga, dan makanan.

Anggaran pemasaran dilakukan dengan agresif, mencapai sekitar 23 persen dari harga produk. Sebanyak 80 persen anggaran iklan dibelanjakan di media televisi agar memperoleh dampak maksimun.

Sejak tahun 1996 hingga 2004, Unilever menginvestasikan US$ 144 juta dalam peralatan baru dan pabrik. Direncanakan dalam lima tahun mendatang perusahaan mengucurkan US$ 285 juta.

Investasi pada tahun 1998 diarahkan pada pembangunan pabrik pengolahan produk perawatan rumah tangga. Untuk itu pada tahun tersebut Unilever mengakusisi bisnis Yuhan berikut mereknya, yakni Molto, SuperPell, SunClin, dan Trika yang meningkatkan pendapat Unilever hingga 6 persen.

Pada tahun 2000, Unilever lebih memfokuskan ke sektor makanan. Dimulai dengan mengakuisisi BestFoods yang memiliki merek Knorr, dan kemudian Kecap Bango.

Selain itu, perusahaan juga meluncurkan produk inovasi nasi instan, Tara Nasiku. Diharapkan pertumbuhan di segmen makanan bakal mencapai 50 persen di tahun-tahun mendatang.

Di segmen es krim, Unilever mengandalkan merek Walls. Di segmen teh berkibar merek Sari Wangi dan Lipton Ice Tea. Pabrik teh milik Unilever di Melbourne, Australia, telah ditutup dan dipindahkan ke Indonesia.

Kemudian Unilever mengandalkan Surf di segmen sabun cuci harga rendah. Sementara di sabun mandi harga rendah diluncurkan Lux Mild. Dalam produk perawatan kulit diwakili merek Pond’s, Hazeline, dan Citra Beauty Lotion.

Unilever bekerja sama dengan Kimberly Clark dalam produk perawatan pribadi seperti diapers (popok), tisu, dan produk-produk pembersih wanita.

Bagaimana pula dengan strategi Grup Wings? Tampaknya perusahaan itu akan lebih meningkatkan manfaat produk dibandingkan tampilan produk.

Kerja sama yang dijalin dengan Lion Corporation dari Jepang sejak tahun 1990 berhasil meningkatkan tampilan produk berkat alih teknologi dari Jepang. Apalagi Lion Corporation memberikan kebebasan dalam pemilihan bahan baku, penetapan merek sampai ke pemasaran, dan hanya berperan mengawasi.

Wings memang tak bisa selamanya bergantung pada harga rendah. Salah satu variable yang bisa menjadi pertanda kualitas yang penting adalah harga.

Dalam buku “45 Kisah Bisnis Top Pilihan” menyebutkan suatu analisis dari 36 penelitian, bahwa mayoritas merupakan produk paling sering dibeli dan merupakan produk konsumsi yang relatif berharga murah – menunjukkan bahwa harga secara konsisten dianggap pertanda kuat dari kualitas, hampir sama kuatnya dengan merek. Ini disadari betul perusahaan.

Buktinya Wings telah mengeluarkan produk premium pada jalur produk yang telah mapan, yakni sabun Nuvo Premium.

Editor : Eben E. Siadari