Kiat Menangkan Persaingan: Strategi Penguasaan Pasar

SATUHARAPAN.COM - Meluncurkan produk di urutan paling buncit tidak selalu berarti pecundang? Hal itu dibuktikan Toyota Vios.

Meski peluncuran mobilnya tergolong belakangan dibandingkan Suzuki Baleno Next G (Maret 2003) maupun Honda New City (April 2003), ternyata daftar tunggu pesanan (indent) Toyota Vios pada minggu ketiga Mei 2003 sudah mencapai 3.000 unit.

Padahal, Toyota Astra Motor (TAM) semula hanya menargetkan penjualan 2.600 unit sampai akhir tahun 2003. Gelagatnya bahkan sudah tampak sehari sebelum peluncuran pada 8 Mei 2003, yang membuahkan pesanan sampai 2.000 unit.

Sebuah prestasi yang luar biasa, sebab bagi sebuah agen penjualan mobil buatan Eropa, angka 2.000 sudah merupakan angka penjualan selama setahun.

Bagaimana bisa? Rahasianya terletak pada strategi pre-launching campaign yang sudah digelar TAM sejak Februari 2003.

Strategi itu, baru pertama kali diterapkan TAM untuk mengantisipasi persaingan keras di sedan mini 1500 cc dan sejauh ini terbukti sukses.

Seperti diketahui pasar sedan dibagi-bagi dalam lima kategori yakni mini, small, medium, luxury, dan premium. TAM selama ini mengisi empat dari lima kategori itu dengan Soluna (mini), Altis (small), Camry (medium), Crown (luxury).

Selama tahun 2002 pangsa pasar sedan kelas mini mencapai 15.317 unit atau 53,69 persen dari total penjualan mobil sedan yang mencapai 26.668 unit. Data penjualan Soluna pada Februari 2003, misalnya, mencapai 546 unit atau menguasai sekitar 69,3 persen pasar di kelas 1500 cc.

Sementara, Corolla Altis (1800 cc) mencatat penjualannya 261 unit atau menguasai pasar hingga 56,5 persen. Sedangkan, Camry (3000 cc) terjual 114 unit atau menguasai pasar sekitar 19 persen dan Crown baru laku dua unit atau hanya menguasai 1,8 persen.

"Kami menganggap penting pasar sedan kelas mini karena menguasai setengah dari seluruh pasar sedan," kata Hendrayadi Lastiyoso, Marketing Communications Manager TAM sebagaimana dikutip dalam buku "45 Kisah Bisnis Top Pilihan".

Oleh karena itu, sejak Februari 2003 semua dealer Toyota diam-diam melakukan promosi bahwa Toyota segera meluncurkan sedan mini generasi ketiga bernama Vios sebagai pengganti Soluna yang merupakan generasi kedua.

"Ternyata banyak pembeli yang memilih menunggu Vios ketimbang membeli Soluna yang ready stock," Hendrayadi menambahkan.

Apalagi, sejak awal Vios ditawarkan sebagai kendaraan pribadi, sementara Soluna mulai turun gengsinya di mata konsumen karena banyak digunakan sebagai armada taksi.

Mobil Trendi

Toyota Vios didesain trendi dengan dimensi dan ukuran bodi sedikit lebih kecil dibandingkan Soluna. Dari depan Vios sepintas Corolla Altis sehingga banyak yang menyebutnya "Corolla berharga murah".

Sementara dari samping tampilannya mirip Cadillac CTS yang lagi ngetop berkat film Matrix Reloaded karena dikendarai Trinity, Morpheus, dan Key Maker, dalam adegan kebut-kebutan di film tersebut.

Kemiripan itu mudah dipahami karena General Motors yang meluncurkan Cadillac sesungguhnya merupakan mitra kerja Toyota di pasar Amerika Serikat.

Sasaran pasar Vios sendiri dibagi menjadi dua. Pertama, pria dari kalangan eksekutif muda, berusia 25-35 tahun serta memiliki pendapatan Rp 6 juta hingga Rp 15 juta per bulan. Kedua, pelajar atau mahasiswa, usia 20-25 tahun yang sengaja dibelikan kendaraan itu oleh orangtuanya.

Vios diposisikan sebagai mobil trendi bagi orang yang sedang tumbuh kariernya.

Semula Toyota Vios direncanakan hanya melayani pasar Republik Rakyat Tiongkok dengan menunjuk Tianjin Toyota (TTMC), dengan produksi sebanyak 30.000 unit sedan per tahun. Namun, pada akhirnya pasarnya meluas ke Asia dengan melibatkan Thailand untuk melayani pesanan Asia Tenggara seperti Singapura, Malaysia, Indonesia, Vietnam, Filipina, dan Brunei Darussalam.

Sukses peluncuran Vios di Indonesia juga tak lepas dari pemilihan bintang iklannya. Bila dulu Corolla Altis menggunakan figur bintang film Brad Pitt dan sukses, kali ini pilihan jatuh pada Britney Spears, penyanyi pop remaja AS yang masih berusia 21 tahun kala itu.

Pilihan itu diperkuat melalui riset yang menunjukkan pasar sedan mini di Asia terutama di Taiwan dan Thailand umumnya dikendarai kaum wanita.

Menurut Hendrayadi, karena di Indonesia sasaran pasarnya pria, maka tekanannya lebih pada gaya hidupnya.

"Maka, iklan yang muncul di sini adalah seorang pria yang mengendarai Toyota Vios sedang memandang gambar hidup Britney Spears raksasa di gedung-gedung bertingkat," ujarnya.

Sesuai tema iklannya "It's everything", Vios mengandalkan lima hal sebagai pembeda dibandingkan pesaingnya, yakni kenyamanan, mudah dikendalikan, kelengkapan fasilitas, keamanan, dan kinerja (it's comfort, it's simple control, it's utility, it's safety, and it's performance).

Secara fisik Vios dan desain bodi Vios tampil sangat aerodinamis tetapi tetap mempertahankan kesan basic. Semua itu menimbulkan kesan elegan dan stylish.

Editor : Eben E. Siadari