Kiat Menangkan Persaingan: Ketika Keunggulan Produk Sirna

SATUHARAPAN.COM - Gara-gara Pertamina menaikkan terus harga solar hingga tak beda jauh dengan harga premium, mulai tampak keengganan konsumen membeli mobil berbahan bakar solar.

Kondisi makin memburuk ketika beberapa waktu silam terjadi kelangkaan solar di mana-mana, sebagai imbas kebijakan disparitas harga solar di tingkat konsumen dan industri.

Imbas langsung, tentu saja, paling dirasakan si raja diesel Isuzu Panther. Kendaraan jenis minibus MPV (Multi-Purpose Vehicle) medium diesel itu, diperkirakan hanya mampu menguasai sembilan persen pangsa pasar mobil nasional pada tahun 2002, dibandingkan  tahun lalu yang mencapai 11 persen.

Tak cuma itu saja dampaknya. Harga jual mobil Panther bekas pun ikut rontok. Seperti ditulis tabloid Kontan, pada 2 September 2002, Isuzu Panther Deluxe tahun 1997 yang pada bulan Mei masih bertengger pada harga Rp 89 juta, namun pada bulan September sudah meluncur di angka Rp 75 juta.

Bahkan, di beberapa tempat sudah mulai menjual di bawah Rp 65 juta. Ada kemungkinan, harganya merangkak naik lagi menjelang Lebaran akibat meningkatnya permintaan mobil sebagai sarana mudik.

Uniknya, ketika permintaan terhadap minibus diesel turun, kondisi sebaliknya justru terjadi pada kategori pikap dan truk ringan Elf. Penjualan pikap melonjak lima persen dari 21 persen menjadi 26 persen. Sedangkan, Elf meningkat dari 10,3 persen pada tahun 2001 menjadi sekitar 11,5 persen.

Pertumbuhan terjadi pula di pasar truk menengah Borneo dan truk Heavy Duty CXZ. Tak ketinggalan pada Isuzu Panther berbahan bakar bensin.

“Sehingga secara keseluruhan merek Isuzu masih mengalami pertumbuhan sekalipun volume penjualan minibus diesel tertekan,” ujar Suparno Djasmin, CEO Isuzu Sales Operation PT Astra Internasional, Tbk, seperti dikutip dalam buku “45 Kisah Bisnis Top Pilihan”.

Sejak Isuzu Panther muncul di pasar tahun 1991, harga solar yang murah selalu dijadikan keunggulan. Ketika itu, harga solar rata-rata masih separo harga bensin premium. Namun, tiba-tiba keunggulan tadi sirna awal tahun 2004, ketika harga solar menjadi 77 persen dari harga bensin.

Bahkan, mulai 1 November 2002, harga solar melesat lagi menjadi 89 persen. Saat itu, harga solar ditetapkan Rp 1.550 dan bensin premium Rp 1.750.

Sebagai konsekuensinya, tema iklan andalan berjudul “Cring-cring-cring” untuk menunjukkan keiritan bahan bakar menjadi semakin tak relevan lagi. Untung saja, Panther masih punya tema iklan lain yang masih layak tayang seperti “Wuss-wus-wus” dan “Pess-pess-pess” untuk menunjukkan kecepatan lari dan ketenangan suara mesin.

Repositioning

Dalam kondisi seperti itu, apa yang dilakukan Panther?

“Kami melakukan repositioning,” kata Suparno Djasmin.

Isuzu Panther akan diposisikan tak sekadar sebagai kendaraan MPV Medium Diesel tetapi juga kendaraan pertama, kedua atau ketiga, yang dinamis, sportif, nyaman dan bisa digunakan untuk ke kantor maupun berpetualang.

Khusus untuk Isuzu Panther Touring akan diposisikan sebagai kendaraan yang dinamis, macho, sportif dan cocok untuk kegiatan outdoors. Ada pun sasaran pasarnya adalah keluarga yang telah mapan di mana ada suami, istri dan anak yang sudah menjadi mahasiswa.

Berkaitan dengan harga solar yang makin tak kompetitif, Suparno Djasmin punya solusi melakukan reedukasi kepada konsumen bahwa mesin diesel sesungguhnya paling efisien dalam mengonsumsi bahan bakar.

Hal itu, sudah dibuktikannya dengan menyelenggarakan lomba Laga Pantura II dengan jarak 1.179 kilometer dari Jakarta ke Denpasar selama bulan September 2002.

Perjalanan yang diikuti sekitar 25 peserta dari pelbagai perguruan tinggi itu akhirnya dimenangkan tim UKI Jakarta dengan nilai kehematan bahan bakar rata-rata terbaik, yakni 33,89 kilometer per liter.

Di samping itu, lanjut Suparno Djasmin, konsumen perlu diyakinkan bahwa kendaraan bermesin diesel memiliki daya tahan tinggi. Buktinya, hampir semua sarana transportasi umum mulai dari bus, kereta api dan kapal laut, lebih banyak menggunakan mesin diesel daripada mesin bensin.

Selain itu, biaya perawatan dan turun mesin motor diesel lebih murah dibandingkan motor bensin.

Suparno Djasmin menambahkan, mesin diesel juga relatif aman dibandingkan mesin bensin yang menghasilkan bahan karbon monoksida yang berbahaya bagi manusia. Pasalnya, mesin diesel hanya menghasilkan arang karbon yang biasa dikenal sebagai jelaga.

Berkat kemajuan teknologi, jumlah arang karbon berhasil dibuat minimal sehingga ramah lingkungan. Kecanggihan mesin diesel makin terbukti dengan semakin banyaknya produsen mobil kelas atas yang mengeluarkan kendaraan bermesin diesel. Contohnya, Mercedez Benz C30.

“Dengan demikian kesan bahwa mesin diesel berisik, tarikannya kurang dan menimbulkan polusi semakin tidak relevan lagi,” ujarnya.

Patahkan Mitos

Pendekatan komunikasi iklan selanjutnya akan beralih ke bentuk kesaksian (testimony). Antara lain kesaksian professional yang menggunakan Panther dalam tugas sehari-hari sehingga mematahkan mitos bahwa kendaraan itu hanya cocok untuk pengusaha.

Selain itu, dalam hal promosi tekanan lebih diarahkan kepada manfaat emosional (emotional benefit). Bila selama Oktober-Desember tahun 2001 diselenggarakan promosi berhadiah uang tunai dengan tajuk Hibah Heboh 2 Miliar dari Isuzu, maka pada tahun 2002 dilakukan sigi internal terhadap 500 responden selama tiga bulan untuk menentukan pilihan promosi.

Hasilnya responden lebih senang bentuk hadiah yang mudah dicairkan seperti uang tunai, emas, dan barang. Suara terbanyak akhirnya jatuh pada hadiah emas batangan.

Terciptalah promosi selama Agustus-November 2002 dengan tema “Beli Isuzu Boyong Monas” berhadiah emas batangan total seberat 45 kilogram. Hadiah emas seberat lima kilogram bagi pemenang utama diharapkan bisa menyentuh emosi kaum hawa.

Sehingga para wanita yang umumnya ibu rumah tangga nantinya berperan sebagai pemberi pengaruh (influencer) kepada suami mereka ketika mengambil keputusan membeli mobil.

Isuzu secara nasional memiliki 98 outlet. Sekitar 60 persen dari outlet tadi sudah memenuhi kualifikasi 3S (Show room, Service, Spareparts).

Di luar itu masih terdapat sekitar 1.000 jaringan penyedia suku cadang yang tersebar di seluruh Indonesia. Perusahaan juga menawarkan contract service senilai Rp 1,5 juta setahun.

Setelah tahun lalu menduduki peringkat ke-11, pada tahun 2002, Isuzu memperoleh kembali penghargaan dari Customer Centric Organization yang berpusat di Detroit, AS, pada peringkat ke-5 dalam hal kepuasan pelanggan.

“Yang membanggakan empat peringkat di atas Isuzu semuanya merupakan jenis sedan,” kata Suparno Djasmin.

Editor : Eben E. Siadari