Kiat Menangkan Persaingan: Menguak Strategi Reposisi

SATUHARAPAN.COM – Persaingan antaroperator telekomunikasi ponsel dalam memperebutkan pelanggan makin seru. Namun, sejauh ini inovasi di industri itu masih sebatas dalam memberikan nilai tambah jasa seperti perluasan jaringan dengan penambahan BTS (Based Transceiver System), peluncuran teknologi MMS dan GPRS, layanan berbasis SMS, maupun layanan download nada dering, dan yang terkini layanan 3G menjadi 4G.

Kenyataannya, hasil dari inovasi tadi sangat mengecewakan. Meskipun dapat mengubah persepsi pelanggan, segala inovasi itu tetap tidak mampu mendongkrak pendapatan yang lebih besar.

Di tahun 2003 dari 210 juta penduduk Indonesia, sekitar 13,4 juta atau 6,3 persen penduduk merupakan pengguna ponsel. Jumlah tersebut masih dibagi-bagi di antara empat operator ponsel besar di Indonesia, yakni Telkomsel dengan 7 juta pelanggan (52 persen), Satelindo 3,5 juta pelanggan (26 persen), excelcom 2,2 juta pelanggan (17 persen), serta IM3 sekitar 700.000 pelanggan (5 persen) di kala itu.

Sesungguhnya, masih terdapat potensi pelanggan baru, bila menyimak pendapat Everett Rogers tentang bagaimana orang berdasarkan tipe kepribadiannya dapat mempengaruhi kesiapan seseorang untuk membeli sebuah produk.

Akan tetapi tentu saja mereka berasal dari segmen yang lebih miskin lagi daripada kalangan late majority (dengan porsi 34 persen dari populasi) dan late adopters (16 persen). Pemakai jasa ponsel yang ada sekarang sebagian besar berasal dari kalangan innovator (dengan porsi 2,5 persen dari populasi), early adopters (13,5 persen), dan early majority (34 persen).

Pelanggan biasanya memfokuskan pilihan kepada operator ponsel berdasarkan tiga aspek, yakni harga, kualitas, dan daya jangkau. Faktor harga tetap menjadi pertimbangan penting karena banyak konsumen Indonesia yang masih sensitif harga, sehingga wajar jika munculnya Telkom Flexi dianggap memicu persaingan baru dalam hal harga.

Mengubah Citra

Salah satu pemain yang cukup inovatif adalah PT Exelcomindo Pratama yang sudah beroperasi selama 6,5 tahun. Perusahaan bergerak di dua jalur bisnis, yakni XL Net yang bergerak dalam layanan jasa leased line dan internet, serta ProXL sebagai operator ponsel GSM.

Sebagai operator ProXL memiliki kedai penjualan ritel 345 buah dan sekitar 2.000 dealer XL-Kita. Keunggulan ProXL terletak pada basis pelanggannya yang memiliki pendapatan lebih bagus daripada pelanggan operator lainnya.

Hal itu sesuai dengan citra yang dibangun ProXL, sebagai penyedia jasa ponsel berkualitas tinggi dan inovatif bagi kalangan professional berusia anatara 25-35 tahun serta memiliki harga premium.

Bagi ProXL pilihan waktu untuk melakukan inovasi di pasar adalah penting. Oleh karena itu, diperlukan siklus pengambilan keputusan yang singkat, implementasi yang cepat, serta manajemen proyek terencana yang siap bergerak begitu ada momentum.

“Selain itu, konsumen Indonesia selalu ingin produk yang mudah dimengerti (simple to undertasnd), begitu produk yang dihasilkan rumit maka langsung tidak laku,” kata Erik ten Have, General Manager Marketing and Product Development PT Exelcomindo Pratama seperti dikutip dalam buku “45 Kisah Bisnis Top Pilihan”.

Dalam rangka menjangkau pasar yang lebih luas ProXL akhirnya memutuskan melakukan repositioning (reposisi) untuk mengubah citra “harga premium” menjadi “hemat dalam pemakaian uang” (value for money), serta meraih bagian pasar dari “hanya untuk kalangan profesional” ke segmen pasar “untuk setiap orang dengan cara yang berbeda” (for everybody in a different way).

“Kami tidak hanya untuk kalangan profesional, tetapi juga untuk pelajar, pengemudi kendaraan, ibu rumah tangga, dan lainnya,” Erik menambahkan.

Bagaimana caranya?

Salah satunya dengan menyediakan kupon dengan nilai nominal yang lebih kecil. Tujuannya antara lain untuk meraih kesetiaan pelanggan (loyality), sekaligus keuntungan (acquisition) bagi pelanggan.

Selama ini perilaku konsumen Indonesia menunjukkan, dalam kehidupan sehari-hari banyak konsumen membeli produk dalam jumlah yang lebih kecil. Misalnya, kebiasaan membeli rokok eceran oleh para sopir kendaraan yang ternyata menyumbangkan omzet penjualan yang besar bagi produsen rokok.

Begitu pula kebiasaan orang-orang saat mengisi bensin di pom bensin yang cenderung membayar dengan uang Rp 20.000 atau Rp 50.000 dan bukannya mengisi penuh tangki bensin kendaraan.

Dari kejadian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa pelanggan lebih suka membayar dalam jumlah kecil tetapi dalam suatu kuantitas yang besar sekaligus. Sehingga, ProXL berpendapat di pasar masih terdapat kebutuhan terhadap kupon isi ulang dengan nilai nominal yang lebih kecil daripada Rp 100.000 atau Rp 75.000.

Paket Hemat

Operator ProXL kemudian menciptakan isi ulang regular nominal kecil Rp 25.000 dan Rp 50.000 pada 10 Februari 2003. Keduanya melengkapi satuan nominal yang sudah ada dari Rp 75.000 hingga Rp 500.000.

Semuanya tadi menggunakan cara isi ulang elektronik, sementara voucher isi ulang regular hanya tersedia untuk nominal Rp 75.000 dan Rp 100.000. Keunggulan isi ulang elektornik terletak pada biaya distribusi yang nyaris nol ketimbang dalam bentuk kupon yang memerlukan ongkos cetak dan rabat pengecer.

Tidak puas hanya menggarap pasar isi ulang regular, ProXL pada 3 Juni 2003 juga meluncurkan Paket Bicara dan Paket SMS. Langkah itu diambil setelah mengamati perilaku pelanggan.

Beberapa pelanggan ada yang aktif menggunakan pulsa untuk berbicara tetapi ada sebagian pelanggan lainnya hanya aktif melakukan SMS. Apalagi saat itu belum ada operator GSM yang melakukan layanan berbeda untuk segmen pasar yang berbeda. Hal itu dianggap ProXL merupakan peluang untuk menawarkan layanan yang berbeda di segmen pasar yang berbeda pula.

Paket hemat isi ulang itu tersedia dalam Paket Bicara 75 dan Paket Bicara 100, serta Paket SMS 50 dan Paket SMS 100. Penghematan yang diperoleh pelanggan untuk Paket SMS minimal 37 persen sementara untuk Paket Bicara minimal 26 persen.

Dalam paket hemat isi ulang tersebut terdapat tiga jenis pulsa, yaitu Rupiah, Call Unit, dan SMS, yang akan berkurang sesuai dengan penggunaan. Pulsa Rupiah digunakan untuk menghubungi SLI, premium calls dan semua layanan nilai tambah seperti Life in Hand, m-bangking, kuis, dan sebagainya, serta dapat digunakan untuk telepon ke nomor tujuan lokal atau SLJJ jika pulsa call unit telah habis.

Pulsa Call Unit digunakan untuk semua telepon ke nomor tujuan lokal atau SLJJ (PSTN, sesama proXL atau operator lain), sementara pulsa SMS digunakan untuk mengirimkan SMS dalam jumlah tertentu ke ponsel mana pun. Pengguna Paket Bicara dan Paket SMS akan dikenakan masing-masing satu SMS unit untuk tiap SMS 160 karakter yang mereka kirimkan di Indonesia dan dua unit SMS untuk SMS internasional.

Paket Bicara Rp 75.000 misalnya, terdiri dari 50 unit bicara, 100 unit SMS, dan Rp 25.000 yang bila ditotal mencapai minimal Rp 101.000 sehingga pelanggan menghemat minimal Rp 26.000.

Peluncuran paket hemat bukan berarti tanpa risiko bagi ProXL. Pertama, nilai nominal yang kecil akan berisiko pada menurunnya pendapatan per orang bagi perusahaan.

Kedua, tidak ada jaminan penerimaan pasar terhadap paket hemat itu dan semua produk baru memiliki risiko gagal di pasar. Semua itu menjadi pekerjaan rumah bagi ProXL untuk membereskannya.

Editor : Eben E. Siadari